与塞纳河一起的时光

广告界有一条颠破不变的定律：社会商业化越发达，其广告产业也越发达。日本因为有松下、索尼、夏普、日立、资生堂、丰田等一大批 凶悍的日资企业，才造就电通令人瞠目的营业额；韩国三星的崛起，让我们的目光投向了韩国的广告界，而最鲜明的例子是让众多广告人 在憧憬和唾弃中郁闷的国际4A，其中在中国大地上，鱼龙混杂着N多的伪4A，他们有广州4A、还有动不动就和4A靠近乎的所谓本土巨头，还有很多自称是4A水准，二流本土收费的本土准4A，还好美国人没有告我们侵权。美国强大的商业体系造就了国际4A ，造就了奥格威，相信随着亚洲的崛起，与世界接轨的同时，也将造就中国自己的广告典范。一个行业及其从业的人员受到尊重，必须建 立面对公众一致的话语权利。

令人庆幸的是广州重回反思和理性，随着广告节的举办、成都、西安等西部广告市场受到关注，开始逐渐鲜活起来，而中国经济的最大焦 点长三角，却始终没有看到对本土广告圈的关注，他们习惯把视野投向了国际 4A ，包括思维活跃的浙商群体。杭州广告界原有的声音是从地产发出的，却随着地产泡沫化趋势而纷纷转型，转型有两条路，他们选择了什 么，更多的是投向了销售等更赚钱的行当，也有极少数转向其他业务，但习惯了暴利的地产广告转入竞争恶劣的行业，其适应能力就值得 怀疑，就好象一个整天吟诗作赋的少爷突然接到一套上前线打仗的军装，手脚发软。而更需要转型的应该是广告协会！目前的广告协会是 什么？难道只是一个形同虚设的政府机构？

简直非常可笑，杭州偶尔组织了一次所谓的浙江广告年度论坛，告知消息只是在报纸上的一条豆腐块新闻，请了一两个外地的大师宣读自 己公司精神，连青鸟这样的公司也不甚了解，不知道论坛是讲给谁听的，各个地市的广告公司大凡都是制作型、媒介型的公司，谈大创意 是否合适，还创意十解，玩文字游戏，给地产广告吗？显然也不是，地产广告商才不想“广告”。地产就是地产，好象跟广告不搞，虽然 公司名称上有这么两个字！完了，还有对未来的憧憬，这样的论坛意义何在？令有一件不齿的事是居然在西安的鲜创意网站上看到杭州也 参加了下一届广告节的申请，人家西安广告人多热情，还跟申奥一样万人签名，而这厢恐怕鲜有人知，广告协会至此，不提也罢，还是自己玩吧！2005，只能是谨慎的乐观。

2005年某个晚上逛街，和一个地产广告朋友聊天，莫名奇妙的把话题转到本土广告的几个走向，他告诉我他们公司正在谈新年的广告风格问题，其中有个作家同事说，为什么我们只有一个“琼瑶”风格，而没有“金庸”风格，没有“古龙”风格。不过，鄙人以为广告公司作品应该是“随机而变，心似神”的风格，不该为了求新而求新，反而失去了自我价值的思考，为什么不从本土文化中寻找答案？为什么不从身边的市井生活上寻求答案？通常，广告节上喜欢把国际广告之美为衡量标准，而本土广告之美又有谁来衡量呢？

中国人怀念唐，因为唐朝的汉文化属于鼎盛时期 ，但明清后国人的心态一直抱有技不如人的自卑心理，所以中国人结巴肯定比外国人要多，原因就是自卑心理造成的，随着洋务运动到如今的WTO，自卑心理又衍射到崇洋媚外的心理和无民族信仰的心理，也许是中国上下五千年的审美过度导致了中国人的审美疲劳，我们通常养成了对身边的优良传统熟视无睹，而把外来的和尚，外来的经当真经，广告也一切向A看，纵观近几年的广告节作品，惊人的发现，执行和表现走向了国际化，而震撼人心的本土创意却日趋凤毛麟角。广告也越来越人让看不懂，就像国产电影一样诡异而不知所云。常常形式上的胜利，游离于创意的表面，没有内涵，广告不感动人心，能感性也罢了，不感性，即使理性也行，就怕胡来，拿广告主的钱买铜板，单纯为自己的游戏买单。

本土广告一味的追随国际的标准，当然都想在知名的广告节上获奖，没想到最本土的广告节少有本土广告的用心作品。当迎合成为一种习惯时候，依旧没有人会为自己的当初悔恨不已，就像妓女麻木的时候。回顾中国广告史，是一件好玩的事情，那么刻骨铭心的广告一定是本土化的广告，或有着时代印记如雕牌的下岗工人篇，好丽友的三八线好朋友篇，或渗透着民族性格，或演绎中国文化的广告，而洋快餐终究还是洋快餐，吃的时候蜂拥而上，吃完以后对自身健康无多裨益。师以长技以制夷，本土广告想超越国际广告，当然需要练好内功，一方面加紧时间弥补执行上的劣势，另一方面饿补祖宗留下的精神遗产，在中国做广告，我们更了解中国，而事实上有时候却发现可能外来人更能潜心研究，比如越来越多的国际广告大鳄们瞄准了唐僧肉，比我们还要刻苦，这时候本土广告该做什么呢？还在陶醉在某天到A特区镀一层金的幻想，一边泪流满面地看A片一边勤奋地练习打飞机技术。同学们，同志们，该醒醒了，2005年底天就亮了，你还要朝着黎明的方向继续摸索，还有更漫长的路等待上下求索。

在此我将本土优秀广告的桃花源做一个臆想，本土广告一定是用一颗诚意的心浇灌出来的花朵，而不光是用脑袋拍一拍就出来的牛粪；本土广告一定是精通祖国文化，深谙民众心理的时代图景，他们组成了消费者成长里程中的记忆群像；本土广告一定将促使汉语言文字的价值得到前所未有的增长；本土广告的责任使我们的孩子吃肯德基汉堡包时不忘狗不理包子，使我们的孩子知道武松打虎和周瑜打黄盖的故事，使我们的孩子消费广告的时候，有民族的自豪感，享受着中国的荣耀。回顾2004年，出现了诸如感动中国，梦想中国，快乐中国，精彩中国等等词汇，我们期待2005年，广告中国将登上历史的舞台，赢得更多行业及群众目光的赞同，信任和尊重。

所谓身体营销是什么？说实在的，我也不知道，直觉告诉我那应该是比体验营销更深入的营销，全身心的参与感，但又与字面可能误解导致的情色营销和美女营销又有很多区别。总而言之，它的概念更加博大。

第一类身体营销方式是所谓的将身体作为媒介配合商家传播的一种方式，以前听说过有人出卖自己的光头来为商家摇旗呐喊，亲眼见过也有一次，在中国著名的南京西路上，四五个人整齐装备，打扮的跟外星一样，特酷，凑近一看，原来是卖月饼的，搞半天不是火星，那是月球啊。


本营销模式适合：小型商家（比如月饼之类）+街头行为艺术者





第二类身体营销我觉得比较成功的要数芙蓉姐姐，他那个S型的身材，让普天下多少女子自惭形秽。此种传播方式因为有伤风化，所以一般容易流行于网络，商家可以与其合作，类似于病毒营销的方式传播，可谓真正小投入，大回报，其最终目的就是提高点击率，如今人气就是货币，不可小视啊，其跟风模仿者大有人在，比如恶俗模仿的有菊花姐姐，芙蓉哥哥，海外芙蓉姐姐。

本营销模式适合：疯狂自恋者+小型商家（比如丰胸产品之类）




第三类身体营销是作家成名的捷径，比如我们的亚洲优秀男士郭敬明同学，优美的文字加上明星般的个人写真集，迷倒了不知多少的春情少女，个人觉得其清秀的脸庞帮了一点忙，虽然他不是很高大，很魁梧，但却在如今令人诡异的审美社会中依然脱颖而出，不得不值得关注。还有一个典范是木子美同学，文字上要比郭同学老辣，所以出名的方式也自然更为火爆，很多人甚至将她的行为上升的妇女性解放的先驱的地位，不得不让我又一次肃然起敬。最近有一博客日点击过万，叫木木：一个视频舞女的身体日记，更是坦率，以出位图片配合文字进行一场预谋的文字欲。

本营销模式适合：才貌双全的文字工作者

总有一些事件会互相影响，包括对颜色的取向，今年的超级女声让粉红色登上历史舞台，成为流行的最抢眼色系，而创意圈仍旧存在这种互相关联的影响，毕竟当今的资讯已超级的发达，即便是在国内，也会快速获得国际上的流行走向。虽然说创意世界毫无规则可言，不确定因素会比较明显，谁都不敢保证评奖委们的眼光不会走样，但可喜的是，他们终于把握住了主旋律，翻开今年的中国广告节获奖作品集，我们可以感受到目前创意的流行风向：插画风、媒介互动创意和中国话语。

前两者的表现其实早在之前的嘎纳广告节上就有明显的表现，比如今年金奖作品LB的《超人篇》系列，其插画做出来的涂鸦风格，与嘎纳一套获大奖的稿子在形式上完全可以媲美；地产类《云山诗意》也多少有这样的因素，将插画与真人结合起来表现，在视觉上形成独特的冲击。从修图修到以假乱真的写实风到漫画风再到现在的插画风，应该是与当下流行文化有着很大的关联，亚文化的进入让涂鸦等各种元素大行其道，既张扬个性，又带点无厘头，线条的肆意组合，却能营造丰富的视觉摇滚；在公益类中，获得金奖的《WWF视力表》，则运用了图形化的剪纸形式。另外在媒介互动创意上更为明显，在户外类奖项中竟然有三个金奖收入囊中，分别是TBWA/SHANGHAI的《没有不能夺的金》、奥美北京的《站在生死之间》和LB的《瑜珈中心吸管》。TBWA是利用原有的户外媒介做创意，将媒介的部分变形融于创意的画面当中，奥美是巧妙地利用固有的媒介特点，将观众置入场景当中形成极具现场的体验感受，LB则是寻找到了一个平常使用的物件——吸管作为媒介发布的平台，看得出创作人对生活本身的用心。

最后第三种趋势更值得一提，备受争议的协作作品《百度更懂中文唐伯虎》一举拿下全场大奖，不得不让老外们大跌眼镜。不过在颁奖仪式上评委会主席高峻一番话很有意思，大致是说国外的优秀广告作品经常是老外们看了哈哈大笑，中国人一头雾水，今天轮到中国人哈哈大笑，让老外们一头雾水，在中国市场应该多做中国式的广告。提到广告创意的话语权，基本上游戏规则都是老外们制定呢，当然除了地产广告外，他们有些水土不服，随着中国经济的崛起，中国本土企业品牌更多的进入世界500强行列，相信，中国终究会诞生属于中国人自己的游戏规则，这方面亚洲的其他国家走得比较前面，比如印度、泰国、日本、韩国等。从去年发生的多例外资企业广告“侵华”事件，到今年的各大外资企业遭遇信任危机，都告诉我们，属于中国的话语权即将到来，老外们不可能横行霸道，以信息的不对等来欺骗中国的消费者，大型的广告集团也必将会在中国本土企业中出现，威汉（WE）集团可能是一个良好的开端，也可能是一次勇敢的试水。